Го нуди ли пазарот тоа што на потрошувачот реално му е потребно?

Да се најдат во Македонија женски чевли со големина 40 или поголеми е вистински предизвик. Па дури и да ги најдете, моделот веројатно ќе биде далеку од актуелните трендови. Ништо помал проблем немаат и жените кои имаат потреба од градници без дополнителни „пуш-ап“ делови. Ако сте високи и сакате фармерки со долги ногавици, тешко дека ќе ги најдете, бидејќи трендот за сезонава вели дека се носат оние до глужд, па во речиси сите продавници има само такви модели. Од друга страна, ако сте покрупни, големите броеви во продавниците се бројат на прсти... Ова е само мал дел од проблемите со кои се соочува нашиот купувач, а во потрагата по она што му е потребно честопати се одлучува и да излезе надвор од границите на државата. Тоа нè наведе да прашаме дали кај нас воопшто некој прави истражување на пазарот  и ги следи реалните потреби на потрошувачот.

Го земавме сегментот за облека и чевли како пример, но прашањето е релевантно и за останатите индустрии што имаат за цел да одговорат на потребите на потрошувачот.

За одговорот на ова прашање побаравме помош од Сергеј Зафироски, основач и генерален менаџер на агенцијата за истражување на пазарот и стратегиски маркетинг „Insider ID“. За тоа колку компаниите во Македонија се расположени за истражување на пазарот, а со цел задоволување на потребите на потрошувачот, Зафироски потенцира дека на нашиот пазар сè уште не постои јасна слика за тоа што подразбира истражување на пазар.

-Македонскиот пазар е многу мал. За да се работи истражување во многу сегменти, различни, мора да има сериозен пазар, за истражувањето да има исплатливост. Тоа не е евтина работа, иако во Македонија се перцепира дека тоа мора да биде евтино, заради тоа што нема опиплив производ. Некои сопственици на бизниси кај нас, ќе купат чевли можеби и од 15.000 денари, бидејќи се чевли и се бренд, но ако им се каже дека треба да направат истражување на пазар за нивната фирма, кон што да се насочи во наредните пет години, кое би можело да чини, да речеме 3.000 евра, разговорот тука ќе заврши. Ние најмногу работиме во секторот за широка потрошувачка, тој ни е нас најинтересен, затоа што конкуренцијата таму е најинтензивна, а и фирмите ќе имаат најголем бенефит од таквите истражувања. Конкретно за модната индустрија, сме правеле истражувања околу тоа какви се онлајн потрошувачките навики кај нас, што би посетиле, која индустрија има најголем потенцијал, каде се вклучени и накит и облека и сметаме дека во Македонија има потенцијал за пласман на такви производи. Но, истражување во смисла, каков тип на чевли би купиле, на пример, сметаме дека не би било потребно да се направи. Потрошувачките навики кај нас се знаат. Или имате сегмент на потрошувачи што купуваат скапа брендирана облека, или сегмент што се ценовно сензитивни. Тука е многу интересно, бидејќи во Македонија има луѓе што немаат доволна количина на средства, но бидејќи општествено сакаат да се докажат, купуваат брендови што ги надминуваат нивните можности, но сепак ги купуваат – објаснува Зафироски.

Потрошувачот, неговото однесување и потреби

Тој додава дека однесувањето на македонскиот потрошувач е многу интересно.

-Постои Теорија на потреби, каде е објаснето како  секој човек поминува од едно ниво на друго врз база на тоа како ги задоволува неговите потреби. Први се физиолошките потреби, потоа лични, на семејството, потоа признавање на работното место, на крај, највисокиот стадиум е да бидеш прифатен во општеството како таков. Македонецот живее во многу интересно опкружување, каде тој не ги исполнува ни основните потреби (средства за живот, храна и сл.), но сака да биде општествено признаен, а неговото општествено признавање го бараат преку експонирање на себеси преку скапи брендови, скапа кола (која нема ни да ја одржува), но очекува дека општеството ќе го признае како дел од елитата. Тука се опфаќаат и социолошки сегменти, бидејќи покрај другото се занимаваме и со профилирање на потрошувачот. Не може да се рече дека ако некој потрошувач е ценовно сензитивен за храна не е и ценовно сензитивен за облека. А ако тој отстапува од таа шема, ако е сензитивен за храна, а не и за облека, тогаш има нешто друго што него го предизвикува да купи а што нема можност да си го дозволи – објаснува Сергеј.

Сериозноста на истражувањето на пазарот и важноста што компанијата ќе ја има од спроведување на таков процес честопати е потценето.

-Истражувањето треба да биде база апсолутно на сè што прави фирмата. Треба да најмите компанија што тоа ќе го направи, што најчесто е задолжително. Многу фирми практикуваат тоа сами да го прават, но тоа е комплексен процес.  Секоја активност што ја прави фирмата треба да биде поткрепена со факти. Не може било која фирма, вклучувајќи ја и нашата, да носи одлуки бидејќи на газдата „му се сонило“ дека тоа треба да го направи, а тоа е многу честа појава кај нас. Ние можеме да имаме идеја и да мислиме дека одлично работиме и дека сме најдобри, но пазарот да не нè гледа така. Реалноста со нашата перцепција за самите себе најчесто се разликува – посочува Сергеј.

Тој вели дека дел од истражувањата се и контролна спрега каде всушност компанијата е - како се перцепира таа самата, како потрошувачот ја перцепира, дали може да го постигне тоа ниво или не.

-На крајот, потрошувачот е оној што ги дава парите и ние постоиме поради пазарот. Ако пазарот ти кажува дека нешто се продава или не, треба да си луд да не го слушаш. На мое негативно изненадување, во Македонија, се доволно луди да не го слушаат. Постојат фирми што се и многу професионални, што сериозно работат и што се сериозни брендови, што многу ме радува и што имаа реална примена од она што го правиме. Не работиме со компании на кои не им е јасно за што нè најмуваат.  Тоа е реален пристап на гледање на работите. Ќе дадам и прост пример: Ако сакате да пласирате производи од широка потрошувачка - прехранбена, пијалаци, вода или било кој друг сегмент, не можете да пласирате нов производ без да знаете колкав ви е потенцијалот, кој ви е потрошувачот, каде купува, што му влијае, каков маркетинг да примените, како да го оптимизирате, која цена е спремен да плати... Сето тоа е дел од истражување. Постојат истражувања околу тоа колку вашите потрошувачи или клиенти се задоволни од производите и вашата работа. Откако клиентите ќе си отидат, многу е потешко да ги привлечете назад, отколку од старт да знаете со што располагате и веднаш да реагирате на време - дали да го едуцирате повеќе кадарот, дали да го смените, дали пристапот да го смените и сл. Има многу различни работи што би можеле да ги добиете од едно истражување – потенцира Зафироски.

Собирањето анкети е наједноставно, но не и доволно

Анкетите се мошне популарни во посебно време, особено и оние што се спроведуваат на Интернет, а многумина сметаат и дека се доволни за да се создаде јасна слика за тоа што му е потребно на потрошувачот, како и до каде е компанијата со своето работење. На прашањето дали прибирањето на мал број анкети и интерно во компанијата е доволно да се направи истражувањето на пазар, основачот на „Insider ID“ ќе рече:

-Не. Собирањето на анкети е наједноставно. Имате луѓе, им плаќате одредена сума на пари и тие ќе дадат на пример на друга група луѓе во кафуле да ги пополнат или самите ќе ги пополнат и тука настануваат проблеми. Но, резултатот што ќе го добијат нема да биде добар. Првин, квалитетот на анкети е лош, прашалникот е лошо структуриран, самото структурирање на прашалникот е философија сама по себе и на крај кога ќе ги соберат тие анкети, не знаат што со тоа. Како ќе ги анализирате? Што со тој податок? Како тој податок ќе ти најде реална примена во бизнисот? Ова најчесто се случува кај мали компании и јас до некаде ги разбирам, затоа што реално немаат буџети за истражување. Реално, и ние би требало да направиме отстапка кон малите фирми, но и тие да разберат дека процеост на истражување и не е така едноставен. Истражувањето започнува по собирањето на податоците. Како процес истражувањето отприлика изгледа вака - дефинирање на цели, дефинирање на прашалник, спроведување на теренска анкета, сумирање на податоците, нивна анализа и креирање на финален извештај. Навидум мошне едноставно. Ова е синџирска поврзаност и ако еден од сегментите не е добро сработен, ќе се рефлектира на останатите. Ако лошо ја поставите целта - ќе имате лошо истражување. Ако имате добра цел - лош прашалник, повторно имате лошо истражување. Ако имате и добра цел и добар прашалник, но лошо спроведен, тоа ќе влијае врз резултатите... Понекогаш самоиницијативно сме правеле истражувања пред да почнеме да работиме со одреден клиент, за да знаеме кои се тие детски болести со кои би се соочиле. Кога работите за клиент, нема простор за грешка, бидејќи целото негово понатамошно работење се конципира врз нашата работа.

Како маркетингот влијае врз формирање на понудата и наметнување на трендовите?

Но, освен истражувањето на пазарот, во формирање на понудата на пазарот, улога има и маркетингот. На важноста на овој сегмент потенцираше Борис Ефтимовски, сопственик на специјализираниот портал „Маркетинг365“.

- Самиот поим маркетинг во една општа смисла се дефинира како процес кој “ги поврзува“ производителите (понудата) со потрошувачите, па оттаму улогата на маркетингот несомнено е круцијална. Токму маркетинг активностите се оние кои најпрво ги откриваат потребите и желбите на потрошувачите, сеопфатно дефинираат концепт за тоа каков вид на производи и услуги “треба“ да се произведат/продаваат за определениот сегмент на потенцијални потрошувачи и понатаму определуваат  кои канали ќе се користат при дистрибуцијата и промоцијата, јасно дефинирајќи ја целата стратегија на градење на брендот и односот со потрошувачите.

Како што напоменавме и на почетокот, понудата многу често е наметната од трендовите, во што веројатно се уверил секој од нас, а за тоа колку маркетингот е пресуден во наметнување на истите, Ефтимовски вели:

- Адвертајзинг комуникацијата, која е значаен дел од маркетингот, без двоумење, има огромно влијание врз општеството и општествените трендови, врз односот на луѓето меѓу себе, нивната “точка на гледање“ на себеси и секако опсервирањето на светот околу себе. Тоа неминовно води и кон наметнување на трендови во стилот на живот и “социјално прифатливото однесување“ – што пак е чекор кон создавањето на нов продажен сегмент или едноставно кажано: креирање на нов “пазар“ за нови производи/услуги.

Интересот на текстилните компании да ја следат потребата на домашните потрошувачи не е голем

Со оглед на тоа дека во фокус ја ставивме текстилната индустрија, нè интересираше располага ли текстилниот кластер со информации околу побарувачката и потребите на потрошувачите во однос на текстилните производи.

- Текстилниот сектор во Македонија е извозно ориентиран и 95% од вкупното производство на облека оди за извоз на странски пазари. Остатокот од 5% се продава на домашен пазар. Малиот процент на продажба на домашен пазар е условен од неколку причини, меѓу кои и нелојалната конкуренција од производи увезени од други земји со многу пониски цени, но секако и многу понизок и многу често сомнителен квалитет. За жал, како земја не успеавме да се заштитиме од ваквиот тип на увоз за разлика од многу други земји, како на пример Турција која користи различни видови на нетарифни бариери за да си го заштити домашното производство и да не дозволи неконтролиран влез на текстилни производи од други земји.  Македонските производители на облека произведуваат за водечките европски брендови и во таа насока го имаат потребното искуство и вештина за да понудат квалитетни производи по пристапни цени за продажба и на домашниот пазар. Неколкуте компании кои продаваат на македонскиот пазар веќе се препознатливи од домашните потрошувачи кои се задоволни и од уникатниот дизајн кој ги следи модните трендови но и од квалитетот на материјалите и изработката. Во таа насока постои потенцијал овој процент од 5% да се зголеми, но секако со овозможување на поволни услови за тоа – вели Наташа Сивевска извршен директор на Текстилен кластер.

Таа посочува дека имајки ја предвид извозната ориентираност на македонските производители на облека и нелојалната конкуренција со која се соочуваат на домашниот пазар, интересот на текстилните компании да ја следат потребата на домашните потрошувачи не е голем.

- Но, секако комуникацијата со потрошувачите е важен фактор за обезбедување добра и квалитетна понуда на производи. Потребите на потрошувачите од страна на производителите кои пласираат производи на домашен пазар треба да се следат, но секако потребно е да се следат и модните трендови за кои македонските потрошувачи имаат високо познавање и се во чекор со светските модни случувања. Ние како Текстилен кластер се обидуваме комуникацијата да је реализираме преку организирање на сопствени модни настани на кои се презентираат колекции на нашите членки. Досега се организирани две модни ревии во прекрасниот амбиент на Безистен во Штип со учество на пет македонски компании во присуство на над 200 гости. Воедно наши членки редовно учествуваат и на водечкиот моден настан Fashion Weekend Skopje, кој се организиран на високо професионално ниво и е платформа за добра комуникација помеѓу домашните брендови и потрошувачите!

За да се подобри комуникацијата, Сивевска вели дека се организираат и проекти од различен тип.

- Секако темата е актуелна и неисцрпна и понатаму ќе биде присутна на нашите состаноци. Дискусии се водени и со Царинската управа околу заедничко изнаоѓање на решение за справување со нелојалната конкуренција и неконтролираниот увоз на ефтини и неквалитетни производи на облека со неиспитан состав и неретко присуство на штетни хемикалии. Во таа насока нашите очекувања се дека сето ова во догледно време ќе вроди со плод и дека македонските производи на облека ќе бидат уште повеќе застапени на македонските модни излози – смета Наташа.

Каква е понудата на пазарот наспроти реалните потреби на потрошувачот?

Во овој синџир на комуникација, а со тоа и во синџирот на истражување на пазарот, нè интересираше каде е местото на потрошувачот, а каде на компанијата и може ли воопшто да се зборува за тоа кој е поважен и да се создава подреденост.

-Ако компанијата има знаење и искуство што треба да се сработи, не би не викнала нас. Или пак има знаење и искуство, а ние сме тука како контролна спрега која ги проверува нивните наоди. Компанијата може да има идеја, но за реализација на истата ѝ требало помош од нас. Истражувањата и овој начин на функционирање треба да има обостран интерес и разбирање. Ова не е еднократна работа и услуга. Исто така, во овој сегмент нема подреден и надреден, едноставно компаниите се на еднакво ниво, а од друга страна, компанијата треба да има доверба во нас за да соработката биде подолгорочна односно повеќекратна. И ние и тие работиме за исполнување на целите на компанијата. Тоа е крајната цел. А тука секако е вклучен и потрошувачот како клучна карика, бидејќи од него се бара мислење и тој утре треба да го купи продуктот. Секоја активност која ние како агенција за истражување на пазар ја правиме, треба да се рефлектира позитивно врз буџетот на компанијата. Ако не го зголеми, тогаш ние не сме му потребни – посочува Зафироски.

На крајот, каква е понудата на пазарот наспроти реалните потреби на потрошувачот?

- Понудата секогаш има простор да биде посеопфатна, бидејќи дефинирањето на „реални потреби“ на потрошувачите во апсолутна форма е невозможно. Потребите се повеќеслојни (биолошки, сигурносни, социјални, самоактуализирачки итн..) и испреплетени со желби и мотиви на секоја индивидуа, што просторот за создавање на нови услуги и производи на пазарот секогаш го прави отворен и подготвен за апсорбирање. Оттаму, секогаш ќе се најде определен сегмент на потрошувачи кои ќе имаат некаква вредност во некој нов производ. Денешната маркетинг комуникација потпомогната од модерните технолошки системи се стреми кон што потаргетиран и подиректен однос со потрошувачите, создавајќи производи/услуги кои ќе ги задоволат и најпрефинетите потреби на индивидуално ниво – смета Ефтимовски.

Ако се земат предвид и советите на останатите соговорници, да се биде поотворен кон стручен пристап при анализа на пазар, како и да се зголеми интересот да се дознаат потребите на потрошувачите, би имале порелевантна понуда, а со тоа и посреќни купувачи, кои би ги задоволиле своите потреби на домашниот пазар.